不能完全用這幾個月的市場表現來評價吉利

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【三楼抛下新生男婴】

越是糟糕的市場背景下,越需要汽車廠家有著過人的定力,不念過往,不畏前行。

所以吉利從2019年開始就在試著做一些改變,此刻的吉利需要定力,需要高質量發展,需要給經銷商減壓,更需要建立強大的、堅不可摧的體系力,從而帶來慣性和持續性的內生動力,無論外部環境如何。

“汽車工業是馬拉松,現在還是前半程,跑馬拉松三分之一階段是最難受的階段,這個階段過了以後,就會有一個比較大的變化。”在不少場合,安聰慧都會提到他的“馬拉松理論”。的確,150萬輛並不是吉利的終點,它僅是造車這場馬拉松中完成的一個階段成績而已。

吉利需要什麼?當吉利用三年的時間,連續跨越式發展,站上自主品牌狹義乘用車市場史無前例150萬輛的頂峰時,外界無時無刻不在擔憂,吉利的這一趨勢要延續到什麼時候,千萬別在高期待中出了岔子。

在以國六為導火索的新一輪淘汰賽中,吉利成功進入到了安全區。同時吉利也在150萬輛之後,謀劃品牌的寬度與廣度,從博瑞GE到領克品牌,從繽越到嘉際、從幾何A到星越,擁有全新技術的吉利新產品系列,不僅用最強大的產品力征戰市場,也在車市寒冬中成為吉利繼續向前、向上發展的重要推動力。

值得一提的是,星越首月銷量突破千輛,從經銷商處的反饋也可以看到,星越頗受消費者歡迎,這也印證了安聰慧常說的“核心產品只圖性價比是不行的,還是要靠技術、靠品牌。”,安聰慧表示,產品背後的是關鍵技術,還是要靠技術立品牌,吉利一直奉行這樣的戰略思考,也朝著這個方向在發展。

值得一提的是,雖然數據表上看上去不那麼友好,但市占率上吉利一直是穩中攀升的。我們從前四個月的數據發現,吉利汽車在狹義乘用車市場中的市場占有率已經達到了7%的歷史巔峰,這個數字,在2018年全年吉利的巔峰時刻6.5%還高出0.5個百分點。

以經銷商層面為例,新階段的吉利更註重全價值鏈合作伙伴的可持續發展,這一點也得到了經銷商的良性反饋。有吉利經銷商告訴《一句話點評》:“今年吉利對庫存和考核要求都做了調整,雖然市場外部的壓力大,但我們自我感覺要比去年輕鬆了好多,新產品反響也不錯。”毫無疑問,越是困難的外部環境,廠家和經銷商更應該抱在一起,共同為消費者和品牌服務,這已經越來越成為行業的共識和趨勢。

當然市場和吉利銷量的波動,還有一個十分重要的因素,就是國五國六的切換。之前吉利汽車集團副總裁、銷售公司總經理林傑告訴《一句話點評》,為應對國六的到來,吉利正全力對發動機和排氣系統進行全面的升級,但稍有遺憾,老舊的產品和車型進度稍微緩慢些,不過從7月份開始,這些老的產品也可以開始陸續供貨。

我們可以看到在整個降聲一片的市場中,吉利市場表現依然穩居中國品牌狹義乘用車第一的位置,跌幅也低於市場大盤。當然我們更不能迴避為什麼是這個數字?忽視銷量數據背後所呈現和反應的情況,畢竟作為本土品牌最優秀的汽車公司,吉利的動態和走勢,一定程度上也引領者自主品牌未來發展之路。

無數的經驗和教訓告訴吉利,高出不勝寒,後150萬輛時代,吉利一定要沉澱,要有定力,否者就容易滋生浮躁的情緒。所以從現在再來看2018年年底,吉利果斷地踩下剎車,並制定了與2018年銷量相當的151萬輛的銷量目標,就足夠看到吉利的冷靜與定力。

特別是從這兩個月吉利的銷量走勢和具體車型的市場表現不難發現,老產品都一定程度上出現了下滑。但實際上,無論是帝豪還是遠景,其產品力在行業同級競品中可謂不差,帝豪、遠景們在以產品力制勝的汽車市場,不應該只有這個表現。所以我們也分析,市場消費低迷的因素和同期對比的高基數,造成了這種看上去“很糟糕”的假象。

4個月0.5%的提升,難道這不比銷量數字更值得讓人興奮嗎?亂世出英雄,但不以銷量論英雄,市占率才是根本,這正是吉利從高速發展到高質量發展過程中最明顯的變化。

2018年新產品的爆發,特別是在多款SUV產品的導入中,新產品的新車效應為吉利鑄就了較高的同比基數。當進入到2019年市場的消費需求出現下滑,宏觀經濟不景氣時,回歸則是一種新常態,銷量波動也屬情理之中。不過大家也能看到帝豪依然月銷突破萬輛,同時占據自主中級車頭牌位置,實力和氣勢並沒有丟。

“不能完全用這幾個月的市場表現來評價吉利,因為這幾個月實際上大多數企業表現都差不多,這是市場大環境的影響。國五國六的切換對吉利銷量有一定的影響,但我們從4月開始全面更新國六排放車型。所以我對吉利的銷量來說,還是充滿了信心。”吉利控股集團總裁、吉利汽車集團總裁兼CEO 安聰慧表示,目前發展在預期之中,這也符合“從高速發展到高質量發展”的戰略規劃。

值得一提的是,新的技術和標準也將在吉利全系產品中逐一得到推廣,比如即將上市的吉利帝豪家族的年款產品,1.5TD+7DCT的動力總成已經搭載了帝豪GL身上,無疑這將讓吉利從高配置+性價比的形象,全面轉向高品質+質價比的全新發展領地。

但事實並非如此,規律也告訴我們這並不是太容易的事兒。至少從成長經歷的角度來看,吉利還是一個剛學會走的孩子,而大眾豐田們卻早已是一個能抗大事的壯年。所以我們更應該明白,吉利下跌究竟是因為什麼原因引起的,是否能夠在未來避免這種下滑。

6月6日國家層面也發佈了“不限行、不限購”的刺激汽車消費的政策,一定程度上給低迷的車市帶來充足的信心。但政策終歸是輔助,對車企而言,自身究竟應該怎麼做,產品、營銷、服務層面如何持續提升和升級,如何強化體系能力,看似是幾句簡單的話語,背後所體現的價值和哲學,卻是貫穿整個汽車公司和品牌發展的至始至終。

正如上文所述,吉利確定了高質量發展的路徑,市占率穩步提升,經銷商層面的壓力更是得到了緩解,用更加人性化的方式,讓經銷商體系的健康和信心都得到了更好的建設,這背後,都離不開市場和企業最根本因素——產品。

為什麼跌了?為什麼跌了?這幾乎是所有關註吉利、關註自主品牌者最關心的問題。的確,作為自主老大,行業和消費者印象中它應該就是那個每月增長20%-30%的強者,最好能很快將領先的合資品牌拉下馬。

無疑對自主品牌而言,特別是較為老舊的車型,在嚴苛的排放法規面前勢必將吃不少虧,吉利也是其中一個。但恰巧就在這個節骨眼上,吉利才有機會對終端進行優化,提升經銷商體系的健康程度,“當前主要以終端銷量為主要目標,經銷商堆國五庫存後患無窮。”林傑表示。

那麼對吉利而言,又該以怎樣的心態和態度,面對接下來並不明朗的市場環境和發展之路呢?

市場的不如意還在持續,特別是國五國六的切換期間,由於政策的多次搖擺,導致不少主機廠判斷出現偏差,特別是部分品牌在國六產品的推進速度上,準備得並不充分,這直接導致了主機廠批發銷量受限,同時經銷商清庫和消費觀望的心態,更加引發了整個汽車行業銷售的動蕩。

減壓經銷商體系的,不僅是策略的調整,更是基於更高技術和品質標準的新產品的陸續推出,比如滿足國六排放,比如在三大件上的革命性的革新。這一點從新近推出的新產品的市場表現都可見一斑,比如雙繽系列,比如嘉際,甚至領克系列產品都相當穩定,特別是高價格的星越也獲得了一個不錯的“開門紅”成績,這也足夠看出吉利的新產品依然受市場歡迎。

6月10日,吉利汽車公佈了5月份的銷量情況,正如市場大盤走勢一樣,5月份吉利銷量為9.03萬輛,同比下滑26.6%,使得吉利汽車前5個月銷量同比下滑12.1%至56.08萬輛。這或許是吉利汽車自奪得自主冠軍之後,表現最不及市場和消費者期待的一個月了。

不過在這份銷量數據中,依然有值得興奮的點,比如繽越繼續破萬、嘉際持續保持在4000輛的高度,領克03穩定在3000輛。特別是星越,自5月11日上市以來,首月銷量突破1000輛,達到1109輛,單車售價突破15萬元的星越是吉利技術向上、品質向上、品牌向上的重要里程碑,意義十分重大。

還有一個最為迫切的例子是,吉利1.5TD系列發動機和2.0TD系列發動機在面對國六的切換時,輕鬆自如,這得益於研發之初就以全球最高的排放標準為目標,早就在設計之初就預留了滿足國六排放的標定和接口。所以當一眾合資品牌尚未準備好時,吉利新一代的產品早就交付到消費者手中,順利地搶占了市場先機。

當然無論是對吉利還是其他強勢的汽車品牌來說,市場的波動並不會影響企業大的方針和戰略,只會讓他們在發展的過程中根據情況實時動態調整,就像去年12月份吉利果斷踩下剎車、放棄年銷目標一樣,如今的市場走勢乃至吉利的銷量走勢,也可以看到這幾乎與吉利今年151萬輛的銷量目標呈現驚人的一致性。

實際上從繽越開始,吉利新一輪的產品就具備了參與全球化競爭的實力,特別是與大眾MQB和豐田TNGA三足鼎立的CMA模塊架構的下放,吉利從星越開始擁有了全面正向開發的技術、平臺和架構,奠定了吉利強大的產品實力基礎,讓吉利原本並不強大的三大件,有了革命性的變化,比如6.8秒的百公裡加速度。

實際上,正是這種策略的制定,5月份吉利終端銷量遠遠高於批發數量,這一點在6月中旬上牌和上險數出爐後即可得到驗證。得益於國五和國六切換的空檔期,一定程度上緩解了經銷商的資金和庫存壓力,更有利於整個銷售體系健康發展。

國家救市政策已經發佈,吉利國六切換也將在3季度全面完成,新產品以更高的技術和品質樹立本土品牌新的標桿,吉利不斷用技術、品牌、融合發展的戰略定力,讓這家民營汽車企業在充滿荊棘的道路上,不斷釋放行業正能量,在壯大中國汽車工業的道路上,為中國品牌註入信心,並散髮著力量和光輝。